下江腩这样潮出火锅新风向

2017年火锅经历关闭潮，数量由上年的一万多家锐减至七千家左右。下江腩恰逢其时而出，直击传统火锅痛点，重新进行产品和消费场景的包装，颠覆消费者对火锅的常规认知，在杭州一下就火了。
不到一年，下江腩合作店也超过了100家，直营店20余家，俨然成为牛腩新火锅的佼佼者，跃升为外地游客到牛腩的火锅打卡圣地，同时也吸引了大批合作商争着要合作。
一锅清汤牛腩火锅，下江腩为什么能做得这么“诱人”？

在创立下江腩之前，一脉餐饮主做烤全羊，烤鱼、小吃也有涉及，但事业总是不温不火的。直到2017年，互联网兴起，从营销推广、在线支付等各个方面已经将传统餐饮彻底垫付，也影响着蒋总。他开始学习各种互联网知识，或找朋友聊，或者去听课，不断深挖互联网可以如何赋能餐饮。
与此同时，全国的火锅品类也进入了洗牌期，传统火锅的各种弊端被新的市场需求不断放大。蒋总意识到，如果再按传统的餐饮模式去做的话，只会面临死亡。
“不重包装是传统火锅的通病，不管是环境、产品还是品牌，都以粗放的形式做，没有任何包装，这在互联网时代显然行不通。”2016年，他创立了下江腩，以区别于传统火锅的新火锅姿态出现在牛腩市场上，立马引起了关注。
何谓新火锅？注重产品颜值、场景打造，善于通过营销包装品牌特色，形成风格鲜明的品牌调性  。牛腩的大龙燚、小龙坎等也都属于新火锅一派，而下江腩则是以新潮的吃法+精细的产品包装，自成一派。
蒋总谈下江腩的品牌规划
特色牛腩&鲜美菌汤     
“潮”代表新潮，潮流；“鲜”既是菌汤的鲜美也是牛腩的鲜美，也代表着下江腩的风格，二者相融，是为“下江腩”  。蒋总认为，品牌文化的打造，首先是要契合市场，先有市场需求，然后才有品牌的调性。下江腩将85后、90后定为品牌的主消费客群，这批人同他一样或多或少都有追求个性，自我，潮流的味道，将这个需求挖出来，“就够了”。
用中式正餐思维做火锅     
中式正餐和火锅常被认为是两个截然不同的赛道，多数做正餐的人想过学习火锅的标准化，却少有做火锅的人能想到用上正餐的精细化思维。蒋总想到了，于是火锅在他的手里就变了一个样。
   改造产品呈现  
传统中餐里面，摆盘设计一直被视为是菜品锦上添花的最后一道工序。而在火锅里，花样摆盘？不存在的。火锅店千万家，毛肚、鹅肠、牛肉家家都有，如何差异化？蒋总想到了借鉴中式正餐的产品包装思维。他在正餐厨房苦修过一阵，认为“视觉决定味觉，思路决定出路 ”，要让人吃得开心，菜在端上桌给顾客看到的第一眼，就要惊艳。

简单来说，就是给产品“凹造型”。比如下江腩的牛腩，不是随意摆放在菜叶上，而是专门设计了的盘子，加以干冰催化的烟雾，牛腩因此更显粉嫩新鲜；还有将片状的牛舌卷制成盛开的玫瑰花模样，两种口味的虾滑摆出太极图案，猪肝切得又宽又薄，像大刀片子。还有牛肉，别家的牛肉基本上是平铺在盘子上的，下江腩结合了牛腩串串的形式，变成牛肉串串。

 △ 舌绽莲花
在蒋总看来，产品包装让消费者有欲望拍照就算成功了，拍照发社交媒体本身就是最有公信力的口碑营销。此外，下江腩还会安排一些贴心小技巧促成拍照传播，比如针对菜品摆盘占用桌面的情况，服务员上菜时会提醒消费者主动拍照，然后再主动把多余物件撤下来，让他们专注于享用美食。
   打造差异化爆品  
下江腩摒弃了火锅菜单大而全的做法，尽量精细化。比如菜单上的产品一定控制在70道以内，菜太多影响出品效率，也不好做生产规划，比如打造产品爆款。

与其他品牌以单品为爆款不同，下江腩的爆款有10个，合并起了个“一帅九将”的大气名字，是以排骨为主帅，毛肚、腰片、牛腩、鹅肠等9个产品为将领的产品集合。从菜品名字和摆盘造型上颠覆消费者的认知，成为了消费者到下江腩必点的菜品。“把我们的特色菜做到极致，并告知消费者这是我们特有的，这就是产品差异化。”
随着市场变化，品牌差异也要不断迭代更新。在“一帅九将”推出第二年，下江腩进行消费者调查时发现，很多人并不能将里面的产品都点全，于是升级了爆款，如果说前者是个plus版，后者就是mini版。它从“一帅九将”每个产品中取一部分，放置在一个宝匣内，两三个人就可以吃出10个菜的满足感，而产品被打开时也有开匣见宝的惊喜，营造了足够的场景感。这也就是蒋总说的，品牌要根据市场不断调整自己，与市场共进，才能不被市场抛弃。
   克制客单价  
如果客单超出了原本的预期，你是高兴还是不高兴？下江腩可能是悲喜交集，因为原本的性价比定位被打乱了。
“性价比不是看着便宜，而是吃出来的。环境品质上给人客单价100的感觉，但是吃下来，可能只有人均70左右，这就是性价比。”这种结果与预期的落差惊喜，大大提高了消费者的回头率。
蒋总表示，下江腩的实际价格定位在80～90元。有一次他们发现人均客单价上升到了102元，就很紧张。“虽然客单价高代表着我们的生意好，但长远来看不仅影响消费者对品牌的印象，也会让我们自己迷失定位方向 。”
因此，每次更新菜品时，下江腩会通过门店数据核查人均消费，当客单价远超出品牌的价格定位，就会主动通过菜单产品以及产品定价进行优化，降低人均消费。
营销不必藏着掖着  
对当下的餐饮行业而言，“营销”的贬义大过褒义，仍有不少人认为营销是餐厅生意不好时才做的活动。蒋总坚决不认可，在他看来营销是画龙点睛，是锦上添花，不仅不必藏着掖着，还要往“大”做，做出足够的影响力才能为品牌赋能。

营销造势首先要目的明确，其次内容必须与品牌密切相关。下江腩第二年，IP形象正式亮相，为此他们专门策划了营销活动。 这个营销活动的曝光量达到好几千万，“下江腩”也因此受到了极大关注。
“就像一个时装秀，服装换季了要进行走秀，我的菜品也需要走秀，需要有一种仪式感让消费者更多地了解下江腩。 ”为办好这些“时装秀”，下江腩愿意大手笔“砸钱”，往往一场大型营销活动的花费要好几十万。
除了获取曝光度和流量，营销还应该为品牌运营服务。去年5月份，下江腩在牛腩7家直营店发起“12分钟上菜”的营销活动，承诺“从下单起12分钟内上齐所有菜品，否则全部免单 ”。事件引起消费者的热捧，“从晚上4点排队到第二天的11点，很多人在排队时打扑克、打地铺，甚至第二天下雨也还是有很多人打起雨伞排，凌晨三四点在我们店里吃火锅的还不少”。

紧接着他们还将活动扩大到全国门店，从上海发起“寻味十二城”活动，让合作店一同参与到这场免单营销狂欢中。“对消费者来说这个营销有吸引力，对品牌而言，我们主要目的是测试和提升门店运营效率。”蒋总表示，任何营销活动，最终都是为品牌服务。营销之前首先要明确品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的产品和服务与其他品牌有哪些差异，“从差异化入手，营销产生的能量会更大 ”。
后记
说到创新，很多人也许会觉得难以企及，其实，有时创新的维度并不一定要多高。如下江腩一般，改变产品的售卖形式，改变火锅的消费场景，为火锅赋予新的文化内容，从而颠覆消费者认知，给予顾客全新的消费体验，这也是创新。但创新的前提却是不变的，这个前提也是蒋总在采访中反复提到的：跟随市场、跟随消费者的需求，与时俱进  。